金橙基金 金橙基金

 
点滴记录前行脚步

中国移动游戏产业链格局新动向

        根据艾媒咨询，从中国2019年第三季度至2020年第三季度实际销售收入可见中国网民线上娱乐逐渐向移动端迁移，与移动游戏开发商主战场的移动端迁移格局形成了强相关的相互驱动力。
 
数据来源，艾媒咨询

        在疫情的影响下，线上娱乐得到快速发展，移动游戏市场不断扩大，在此过程中，我们也逐步地看到行业产业链上下游在加速的博弈着各自利益，本文将基于近期游戏开放商与渠道商的摩擦背后所传达的产业链格局进行分析。
 
一、行业事件背景

        1、2020年12月31日下午，据华为游戏中心，腾讯就与华为的游戏分发合作协议作出变更，华为将腾讯游戏从华为商城下架；1月1日晚，据腾讯游戏，经双方协议后腾讯游戏在华为游戏中心恢复上架。腾讯游戏在国内游戏市场份额第一，此次与安卓硬件渠道份额第一的华为在游戏分发合作上的摩擦，显示出游戏开发商与渠道商在流水分成比例格局方面的松动。

        2、2020年8月15日，《堡垒之夜》开发商Epic Games在付款选项中新增自有支付服务，试图绕过苹果支付，避免iOS渠道抽成，苹果当夜下架了《堡垒之夜》，随后事态发展如下：

        
        Epic Games和苹果公司的反垄断审判将于2021年5月3日开始，事件目前时间无实质进展，但是前后已有Google、Steam、微软、Facebook、Spotify等多个业内公司参与其中。

        二、中国移动游戏产业链分成模式分析

        1、参与者

        （1）IP授权方：IP通常指动漫、端游/主机游戏和小说等，作为游戏研发基础来源之一。
        （2）开发商：游戏开发商负责游戏的源码开发、页面设计、剧情、游戏体验以及对游戏进行后期的维护更新。
        （3）发行商：为游戏开发商提供专业的市场营销方案，并且与其下游渠道方保持良好合作。
        （4）渠道商：是指最终接触玩家的平台，主要负责与游戏发行商进行游戏的联运、对应用商店进行技术维护等工作。
        根据竞核数据，各主要游戏分发渠道及其分成比例如下：

 


        2、行业格局分析

        由上文数据可以看到，游戏渠道商在行业的分成比例相对较高。就此格局形成的历史原因，主要在于：中国的互联网进程相较于国外走出了弯道超车的态势，而这也得益于在网速不断提升的推动下国产安卓手机以其高性价比带来的高市占率表现。因此中国大多数非一线城市的玩家的线上娱乐相较于海外的从PC端向移动端的迁移不同的是，更多是零过渡的被移动端直接覆盖，早期对游戏的接触更多是直接来源于应用商店的推荐，没有形成对游戏IP的高粘性。因此安卓应用商店渠道商确立的流水分成比例基本在五成左右，iOS的全球分成比例都是一致的三七分。

        伴随移动网速逐渐步入5G时代以及整个移动资费的大幅下降，虽然移动硬件设备已基本实现普及，但用户结构的调整也在影响着发行渠道的多元化发展，正如我们前几期分析数字营销的新趋势所提到的例如抖音、快手等短视频平台的崛起给游戏开发商提供了高效精准的买量渠道。同时我们也看到在TapTap等新兴的渠道提出不分成，给游戏内容提供方让利。而游戏的玩家也在同时开始从过往的渠道推送转而具备更高的游戏品质鉴别能力、更加忠诚于游戏开发者的内容，进而主动去跟随开发者官宣的发行方式。典型行业事件如下：


        即使《原神》、《万国觉醒》没有在安卓应用商店渠道上线，都取得了不斐的成绩，根据伽马数据，《万国觉醒》首月流水超过5亿，根据Sensor Tower数据，《原神》上线2个月内则位列全球移动游戏收入榜第2名。
 
        由此游戏发行渠道的不断多元化，移动游戏产业格局调整已然开始，即使是2019年下半年游戏行业整体买量成本上涨带来的资本市场连锁反应，也是在另一种层面印证着渠道的多元化。同时，即使是海外主流渠道商的分成比例在三七开的局面下，游戏开发商仍然在与渠道方持续博弈以寻求更加倾斜与开发者的分成比例。因此，有理由预期中国优质的移动游戏开发者将在这一场博弈中获得更多的话语权，我们也将持续挖掘具备优质内容提供能力的开发者。
 
 
 
 

附件：